台湾百軒広告
メールマガジン2025/12（第30号）

数字から見る台湾

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  中国の日本向け渡航注意喚起は、日本観光に影響するのか？

  地政学的要因の影響により、中国当局が訪日旅行に対する警戒情報を発出したことで、日本の観光市場は構造的な調整圧力に直面しています。 中国人旅行者数および消費動向に変動が生じる可能性がある中で、台湾市場がその空白を補う潜在力を有しているのかどうかが、業界において改めて見直される重要な検討対象となっています。

  日本の観光消費データを見ると、中国人旅行者は依然として日本最大の外国人消費市場であり、四半期あたりの消費額は約5,901億円に上ります。一方、台湾人旅行者は3,020億円で第2位となっています。この差は単純な旅行者数の規模だけでなく、一人当たりの消費構造や行動パターンの違いを反映しています。

  市場調査によると、台湾人旅行者はリピート率が高く、安定した渡航特性を持つ一方、日本での平均消費額は依然として低めで、消費行動は少額・複数回・体験型・ライフスタイルに関する商品が中心となっています。中国人旅行者が高額かつ集中型の購買行動を取る傾向があるのに対し、台湾人旅行者の消費は、情報が分かりやすいか、特典が取得しやすいか、購買プロセスが便利かどうかに大きく左右されます。全体データから見ると、台湾人旅行者は消費力が不足しているのではなく、まだ十分に転換されていない消費余地が存在していることが分かります。

  中国市場の不確実性が高まる中で、台湾市場の価値は「補助的市場」から、戦略的意義を持つ重要な観察対象へと徐々に変化しています。

  百軒広告の見解

  台湾人旅行者は、人数規模では中国市場を完全に代替することはできませんが、安定した渡航習慣と高いリピート率により、継続的に育成する価値のある市場です。中国人旅行者が高額・集中消費型であるのに対し、台湾人旅行者は分かりやすい情報提供、割引・特典の提示、利便性の高い購買導線に影響を受けやすい傾向があります。そのため、日本の観光業および小売業者は、今後は単に来訪者数の増加を追求するのではなく、台湾人旅行者一人当たりの消費価値を高めることに注力すべきだと考えられます。長期的に見ると、台湾市場は安定性と戦略性を兼ね備えた重要な拠点となるでしょう。

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  日本観光のリピート戦略は地方の魅力に注目

  日本政府は、2030年に訪日外国人旅行者6,000万人という目標を掲げ、近年はリピート率向上と高付加価値観光の推進に力を入れています。渡航回数が安定し、定着度の高い台湾人旅行者は、日本観光市場における重要なターゲット層となっています。

  2024年の台湾から日本への渡航者数は604万人を突破し、観光消費額は1.1兆円に達しました。2025年は、10月時点で563万人と前年同期比11％増となっており、台湾市場の日本旅行需要の強さが示されています。

  日本政府観光局（JNTO）が主催する「第8回『発見・心 (新) の日本賞』」では、ディープツーリズムと地方体験の推進に注力し、大都市を避けて地方都市へ誘導する取り組みが行われました。行程では地方での宿泊を最低でも2泊とし、地域経済との連携促進を図るとともに、テーマ性と持続可能性を設計原則としています。最終的には、5社の旅行会社が最優秀賞に選ばれました。高価格帯で文化的深度と地域体験を融合した商品が多く、最長7日間に及ぶ深度旅行も含まれていました。これらの行程は、日本政府観光局による共同プロモーション支援も受けています。

  このような戦略を通じて、日本の事業者は商品差別化を図るだけでなく、台湾人旅行者を人気都市から地方の隠れた魅力へと導き、リピーターによる深度体験と地域経済の相互成長という好循環を生み出しています。

  第8回「発見・心 (新) の日本賞」テーマ：普段と違う日本を探す

  • 上順旅行社：東北の伝統と自然文化を巡る旅

  • 太平洋旅行社：北海道・利尻礼文 絶景二島 北緯45度アイランドホッピング7日間

  • 東南旅行社：【普段と違う四国】NIPPONIA大洲城下町、道後温泉、持続可能な物語を創る5日間

  • 喜歡旅行社：秋田・冬奏風景線 雪見鉄道と湯宿の旅5日間

  • 晴日旅行社：詩を歩く 山海の秘境へ 熊野古道・東方の巡礼路6日間

  百軒広告の見解

  台湾人旅行者は定着度が高く、事業者にとって安定した市場である一方、課題も存在します。

  主な課題は、情報の透明性と利便性の高い導線への要求が高いことであり、行程内容が分かりにくかったり、購買体験が不便であったりすると、消費意欲や満足度に影響を与えやすくなります。また、一線都市は情報量や交通利便性の高さから人気がありますが、地方都市においても、消費者に対してより効果的で深いコミュニケーションができれば、多くのリピーターを獲得する可能性があります。ディープ体験や地域特色を前面に出した行程の訴求を通じて、客単価とリピート率を高め、行程設計とマーケティングを連動させた、長期的に運用可能な市場戦略が求められます。

台湾豆知識

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  日本人観光客が台湾で「ステンレス製スープスプーン」を爆買い

  最近、台湾製のステンレス製平底スープスプーンが、日本人観光客の間で思いがけず人気を集めています。軽量で多機能なデザインと可愛らしい柄が新鮮に映り、日本のスプーンが湾曲して厚みがあり、果物やかき氷には向かないのに対し、台湾のスプーンは実用性と地域性を兼ね備えています。スープを飲むだけではなく、かっさや日常用途として使用する日本人観光客もおり、耐熱性があり、価格も手頃で持ち運びやすいことから、新たなお土産として注目されています。

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  旅行者が台湾で最も見たいのは、音楽を流すゴミ収集車

  台湾では、ゴミ収集車が街中を走行する際、ベートーヴェンの「エリーゼエリーゼのために」や「乙女の祈り」を流し、地元住民はその音楽でゴミ収集の時間を知ります。しかし、初めて台湾を訪れる外国人旅行者の中には、この旋律をアイスクリームトラックの音楽と勘違いし、興奮して後を追ってしまう人も少なくありません。

  なお、日本の与那国島のゴミ収集車でも「エリーゼのために」が使用されています。「乙女の祈り」は、アメリカやオーストラリアではアイスクリームトラック専用の音楽として知られているため、文化の違いによる興味深い反応が生まれています。

台湾旅行市場ニュース

• タイガーエア台湾は、高雄および台南発の日本直行便として、「高雄－熊本」「台南－熊本」「台南－沖縄」の3路線を新たに就航します。このうち「台南－熊本」は、同社初の台南発国際線となり、台日双方の旅行者により多くの選択肢を提供し、深度ある台湾旅行の計画を容易にします。高雄・台南発熊本線は2025年12月23日就航予定で、週2便運航されます。台南発沖縄線は12月25日就航予定で、同じく週2便の運航となります。

• 日本トランスオーシャン航空（JTA）は、2026年2月3日に初の国際線として、台北（桃園）―沖縄（那覇）線を就航します。全便ボーイング737-800型機で運航され、JTAが日本国内市場から国際路線へ本格的に踏み出す象徴となります。
  就航期間中は期間限定の特別運賃も提供され、象徴的なジンベエザメ塗装機を楽しむことができるので、より一層旅の魅力を高めるでしょう。

• 台日観光産業の連携は、教育旅行という新たな分野へと広がっています。 中華民国観光產業国際行銷協会(中華民国観光産業国際マーケティング協会)と日本旅行株式会社は、「包括連携協定」を締結し、台湾への修学旅行および文化体験行程を共同開発することで、教育観光目的地としての台湾の魅力を高め、台日観光交流と長期的な協力関係を促進します。

• 太平洋旅行社はこのほど、東京に分公司を設立し、日本市場における体制をさらに強化しました。また、同社の高品質な日本旅行商品は、JNTO「発見・心 (新) の日本賞」を受賞し、ディープツーリズムと高付加価値サービスにおけるブランド力を示しています。さらに、太平洋旅行社はラグジュアリートラベルブランド（The Ritz-Carlton Yacht Collection）と提携し、2026年の日本初航行クルーズを展開。台湾人旅行者に、世界最高峰のラグジュアリーヨット体験を提供します。

台湾で見かける日本

• 日本のアパレルブランド「axes femme」は、2025年12/20に台北・中山駅エリアにて、台湾初となるコンセプトストアをオープンしました。

• 日本の伝統的な木工技術と美意識を紹介する「IF U J I」Exhibition 展は、12/13~12/31台南のWASHIDAにて開催します。

• 日本のセカンドハンド高級ブランドセレクトショップ「RAGTAG」は、11/28に台北・微風南山に台湾1号店をオープンし、同時にオンラインショッピングサービスも開始しました。