台湾百軒広告
メールマガジン2026/05（第35号）

数字から見る台湾

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  台湾・韓国・アメリカからの訪日客が急増。日本は「高付加価値旅行時代」を迎える準備ができているのか？「免税＝無料ではない」――その背景で、日本の観光市場が変わり始めている

  近年、中国からの訪日需要の減少により、日本観光市場への影響を懸念する声もありました。しかし実際には、市場構造に大きな変化が生じています。

  台湾・韓国・アメリカなどからの訪日客数は急速に増加しており、日本の観光市場は新たな「高付加価値旅行時代」を迎えつつあります。

  日本の観光関連統計によると、2025年の訪日外国人旅行者数は4,270万人を突破し、過去最高を更新しました。また、訪日外国人による消費額も9.5兆円に達し、こちらも過去最高を記録しています。

  その中でも、韓国からの旅行者は前年比22％増、台湾からは17％増となり、アメリカ市場も継続して成長しています。

  かつて主流だった大型団体旅行とは異なり、近年増加している旅行者層は、個人旅行、地域ならではの体験、ローカル文化、そして質の高い旅行コンテンツを重視する傾向が強くなっています。

  特別に台湾市場では、「高頻度訪日」という新しい旅行スタイルが定着しつつあります。東京や大阪などの主要都市だけでなく、地方都市、鉄道旅、季節の祭り、地域文化体験などへ旅行先が広がっています。

  こうした変化により、日本の観光市場は「量」を追う時代から、「旅行の質」「地域消費」「深い体験価値」を重視する新たなステージへ移行しつつあります。

  百軒広告の見解

  この旅行市場の変化は、日本観光市場の再編とも言えるでしょう。

  観光市場が「団体旅行中心」から「成熟した個人旅行者中心」へと移行するにつれ、各市場で求められる旅行コンテンツも変化しています。

  台湾や韓国市場の共通点は、高い個人旅行比率、高いリピート率、誠に地域文化や深い体験への高い受容性です。

  地方観光において重要なのは、単純に訪問者数を増やすことではなく、「次回の旅行先候補」として選ばれる存在になることかもしれません。

  特に台湾や韓国など成熟市場では、「日本へ行く」こと自体ではなく、「次は日本のどこへ行くか」が重視され始めています。

  今後は、継続的な話題づくり、地域独自の魅力の深化、旅行動機の創出が競争力の重要な鍵になると考えられます。

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  ネット上のコンテンツの55％がAI生成に，今最も希少な新たな価値は「リアル感」

  AIツールの急速な普及により、世界のコンテンツ環境にも大きな変化が起きています。

  iKala傘下Kolrが発表した『2026 AIマーケティングトレンドレポート』によると、現在インターネット上のコンテンツの55％以上がAIによって生成されているとされています。

  情報が大量生産され、内容が似通っていく中で、逆に「リアルさ」が最も希少な価値になりつつあります。

  レポートでは、AIのみで生成されたコンテンツよりも、実体験やリアルな感情、実生活に基づいたコンテンツの方が、ChatGPTやPerplexityなどのAIシステムに引用されやすく、露出機会は4〜6倍高いと分析されています。

  また、消費者の検索行動にも変化が起きています。これまでGoogleでキーワード検索をしていた行動が、次第にAIへ直接質問する形へ変化しています。

  「どこがおすすめ？」「どのブランドが良い？」「どのホテルがおすすめ？」

  今後ブランド競争の鍵は、単なる検索順位ではなく、「AIが自発的に推薦する答えになれるかどうか」に変わる可能性があります。

  さらに、Threadsやショート動画も急成長を続けています。Threadsクリエイター数は10万人を超え、YouTube Shortsの視聴率は長尺動画の9.6倍に達しています。「リアル」「日常感」「即時性」のあるコンテンツが、新たなSNSの主流になりつつあります。

  百軒広告の見解

  AI時代の到来は、ある意味で「ブランドへの信頼」の定義そのものを変え始めています。大量のコンテンツが短時間で生成できる時代だからこそ、本当に希少になっているのは、「リアルな人」と「リアルな体験」です。

  特に旅行・地域観光分野では、消費者は実際の体験や現地ならではの空気感、そして信頼できる体験共有を、これまで以上に重視するようになっています。これはつまり、今後は単純な大量露出を追求するよりも、「リアル感」「生活感」「信頼性」をどのように構築するかが、消費者とAIアルゴリズム双方に記憶される重要なポイントになることを意味しています。

  さらに今後、ブランドは広告配信だけでなく、KOL、SNSコンテンツ、ショート動画、地域ならではのストーリーを通じて、「検索される」「話題になる」、さらには「AIに引用される」“リアルなコンテンツ資産”を継続的に蓄積していく必要があります。旅行・地域観光業界において、こうした長期的に積み重ねられたリアルなコンテンツは、今後ますます消費者の意思決定やAIによる推薦に影響を与える重要な要素になっていくでしょう。

台湾豆知識

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  一年一度の「ちまき論争」？実は台湾の食文化を映す縮図だった

  台湾において「ちまき（粽子）」は、端午節だけに食べる伝統料理ではありません。むしろ、日常生活に深く根付いた“国民食”の一つです。伝統市場や朝食店、さらにはコンビニでも気軽に見かけるほど身近な存在であり、端午節が近づくと、毎年恒例の「ちまきシーズン」が始まります。家庭で手作りされるだけでなく、有名店には行列ができ、さらに高級ホテル各社も豪華な粽ギフトセットを販売します。鮑、和牛、ホタテ、トリュフなど高級食材を使用した商品も登場し、台湾ならではの“端午節ギフト文化”として年々存在感を高めています。

  しかし台湾人が本当に盛り上がる話題は、「どこの店が一番美味しいか」ではありません。それは――「北部ちまき派？ 南部ちまき派？」北部ちまきと南部ちまきの最大の違いは、調理方法と食感にあります。北部ちまきは、もち米を先に炒めてから具材と一緒に蒸し上げるため、粒感があり、おこわに近い食感が特徴です。一方、南部ちまきは生米から水煮するスタイルが主流で、より柔らかく、もちっとした食感になります。

  こうした違いは、やがて台湾人の間で非常に面白い“食文化論争”へと発展しました。地域、家庭環境、幼少期の記憶によって支持派閥が分かれ、毎年端午節シーズンになるとSNS上では「南北ちまき戦争」が再燃します。そのため、もし台湾人に会う機会があれば、ぜひこう聞いてみてください。「北部ちまき派？ それとも南部ちまき派？」もしかすると、星座の話題よりも、その人の“台湾らしさ”が見えてくるかもしれません。

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  「3、2、1、GO SHOOT！」日本本社が異例の謝罪「本当に品切れです」

  最近、台湾のSNS「Threads」では、路上や公園、さらには商業施設内に設置された「ベイブレード対戦台」の投稿が急増し、“ベイブレードブーム”が再び大きな盛り上がりを見せています。

  そして、このブームの主役は子どもだけではありません。今、熱狂しているのは20〜40代の大人たちです。多くの台湾人にとって、ベイブレードは子ども時代の共通の思い出の一つ。成長して購買力を持った現在、パーツ構成や回転性能、改造組み合わせを研究するコアファンも増え、独自の「競技文化」や“装備競争”まで生まれています。

  最近では、台湾の人気アーティスト「911 春風」まで路上対戦に参戦。しかし結果は「子ども3人＋女性1人チーム」に敗北し、大きな話題となりました。この社会現象レベルのブームにより、関連商品は各店舗で即完売状態となり、日本本社が異例ともいえる形で「本当に在庫切れです」とコメントする事態にまで発展しています。今回のベイブレードブームからは、台湾市場における「懐かしさを感じるIP」や「エモーショナル価値」に対する高い反応が、改めて浮き彫りになっています。

台湾旅行市場ニュース

• 基隆〜石垣島フェリー航路、いよいよ始動へ。2025年末までの就航予定だった基隆〜石垣島フェリー航路について、運営を担当する華岡グループは、「YAIMA MARU（八重山丸）」の初航海セレモニーを5月28日に基隆港で開催すると発表しました。また、5月28日から6月末までの試験運航期間中は、「試験運航特別価格」を実施。バックパッカー向けのエコノミー相部屋から、家族旅行向けの快適な個室タイプまで、各客室で特別割引が提供されます。

• エバー航空、高雄〜成田線にA330-300大型機を投入。エバー航空は5月20日より、高雄〜東京（成田）路線にエアバスA330-300型のワイドボディ機を導入しました。南部エリアから高まる旅行・ビジネス需要に対応するもので、高雄を第二の運営ハブとして強化する狙いがあります。従来のA321単通路機と比較し、座席数は309席へと約7割増加。さらに、個人向けエンターテインメントシステム、より広い客室空間、機内無料Wi-Fiも導入され、搭乗体験の向上が図られています。

• スターラックス航空、「Snoopyテーマ便」新シーズンを発表。スターラックス航空は、7月1日〜12月31日の期間限定で、新たなSnoopyテーマ便を全路線で展開すると発表しました。今回のテーマは「Across Seasons, Across the World」。四季折々の風景をフライト体験に取り入れ、搭乗券、荷物タグ、機内ウェルカム画面、紙コップ、紙ナプキンなど、機内アイテムも全面的に新デザインへ刷新されます。

台湾で見かける日本

• 話題の日本ブランド「3COINS」が誠品生活・武昌店に登場します。台湾限定アイテムに加え、日本で人気の商品も購入可能になります。

• サントリーグループ傘下の「響 HIBIKI」が、ブランド初となるグローバルキャンペーン《The Masterpiece of Japanese Artistry ―― 日本工藝美學之最》を正式発表されました。さらに、国際的俳優でエミー賞受賞者の澤井杏奈氏を、ブランド初のグローバルアンバサダーとして起用しました。

• 「台浮縁日」マーケットが高雄・駁二芸術特区で開催します。会場は“最大級の九州マーケット”をテーマに、日本ブランド50社と台湾ローカルクリエイター100組以上が集結します日台双方の地域創生文化とローカルの魅力を発信します。