台湾百軒広告
メールマガジン2026/07（第37号）

数字から見る台湾

• 

  日本全体の訪日市場は減速する一方、台湾市場は20.9％増と逆行成長

  2026年上半期、日本を訪れた外国人旅行者数は前年同期比2.0％減少しました。一方で、台湾からの訪日旅行者数は397万2,200人となり、前年同期比20.9％増と大きく伸びています。台湾は韓国に次ぐ日本第2位の訪日市場であり、上半期だけで台湾人口のおよそ6分の1に相当する規模の人々が日本を訪れました。

  また、6月単月の台湾からの訪日旅行者数は67万400人となり、前年同月比14.6％増を記録し、過去最高となる6月実績となりました。

  さらに、2026年第2四半期における台湾人旅行者の訪日旅行消費額は3,639億円となり、前年同期比27.9％増加しました。これは訪日外国人全体の旅行消費額の14.5％を占め、米国に次ぐ世界第2位となっています。台湾市場は、訪日旅行者数だけでなく、日本国内での消費規模も着実に拡大しています。

  支出項目では買い物が34.8％と最も高く、次いで宿泊費（32.3％）、飲食費（20.9％）となっています。

  百軒広告の見解

  2026年上半期は、訪日外国人全体では前年同期比2.0％の減少となった一方で、台湾市場は397万2,200人、前年同期比20.9％増と力強い成長を維持しました。この結果からも、台湾市場は日本旅行への高い意欲を維持しているだけでなく、市場全体の変動に左右されにくい、安定した需要を持つ市場であることがわかります。

  日本企業にとって、この成長は単に「台湾人が日本を好んでいる」ということにとどまりません。台湾人旅行者は、初めて日本を訪れる旅行者や有名観光地を巡る旅行者から、リピーターとして新たな旅行先やより深い体験を求める成熟した旅行者へと変化しています。そのため、企業のプロモーションも観光地や割引情報を紹介するだけではなく、「次は日本のどこへ行き、どのような体験ができるのか」という旅行者のニーズに応える情報発信を行うことで、企業やブランドの認知向上にもつながります。

• 

  日本の訪日マーケティング戦略を刷新観光プロモーションは「ターゲット別・テーマ性・地域ならではの体験」へ

  日本政府観光局（JNTO）は、新たな「観光立国推進基本計画」に基づき、2026年度から2030年度までを対象とした新たな訪日マーケティング戦略を策定しました。

  訪日旅行者数の増加やリピーターの拡大、旅行ニーズの多様化を背景に、新たな戦略では市場ごとの関心テーマや行動特性、情報収集方法、旅行計画の立て方などを、これまで以上に細かく分析しています。

  新戦略は、「市場別戦略」「市場横断戦略」「MICE戦略」の3つで構成されています。 市場別戦略では、国・地域ごとの特性に応じて、地方観光への関心が高い層や消費意欲の高い旅行者をターゲットに設定し、それぞれに適した観光コンテンツやプロモーションテーマを整理しています。

  市場横断戦略では、高付加価値旅行やテーマ性のある旅行を重点分野とし、これまで推進してきたアドベンチャーツーリズムに加え、新たにガストロノミーツーリズムも重点施策として位置付けました。また、持続可能な観光や地方分散、自然・文化・地域ならではの体験価値を重視した観光振興も推進しています。

  さらにJNTOは、地方観光に関する分析も強化しており、旅行者が地方を訪れる理由や地方で求める体験、都市部と地方で期待する旅行 stylesの違いなどを分析し、日本各地の観光商品造成や海外向けプロモーションに活用していく方針です。

  百軒広告の見解

  台湾市場は訪日リピーターの割合が高く、人気観光地を紹介するだけでは新たな旅行需要を喚起することが難しくなっています。そのため、日本企業は台湾人旅行者の関心に合わせて、地域の魅力を「グルメ」「アート」「アウトドア」「季節限定の体験」「特色ある宿泊施設」といったテーマごとに整理し、台湾で利用者の多いSNSやメディア、インフルエンサーを通じて発信することが重要です。

  今後の観光プロモーションでは、多くの観光スポットを紹介することよりも、「この地域はどのような台湾人旅行者に適しているのか」「ここでしか味わえない体験は何か」を明確に打ち出すことが、台湾市場との効果的なコミュニケーションにつながります。

台湾豆知識

• 

  「拍手をすると鳥のさえずりが聞こえる」？台湾・国家戯劇院と国家音楽庁に伝わる都市伝説

  台北の国家戯劇院と国家音楽庁（両庁院）の間で拍手をすると、「チュンチュン」という鳥のさえずりのような音が聞こえるという都市伝説があります。

  その正体は、両庁院前の階段で発生する「フェンス効果（Picket Fence Effect）」によるものです。拍手の音が階段の各段で反射し、それぞれ異なるタイミングで耳に届くことで、音が長く伸びるような残響（サステイン）が生まれます。さらに、その残響の周波数が徐々に変化することで、鳥のさえずりのような音に聞こえるのです。

  同様の現象は、メキシコ・チチェン・イッツァ遺跡にあるマヤ文明の「エル・カスティージョ」ピラミッド指でも知られています。

台湾旅行市場ニュース

• 台湾タイガーエアは、2026年9月に「高雄－石垣島線」と「高雄－小松線」の2路線を新たに開設する予定です。 新路線の就航により、高雄発の日本路線は11路線となり、北海道、東北、関東、中部、関西、中国、九州、沖縄まで、日本各地を幅広くカバーするネットワークを構築します。

• 2026年日台観光サミットが台湾・苗栗県で開催され、日本と台湾の関係者は今後の観光交流の方向性を示す「苗栗宣言」を採択しました。 宣言では、「ゆっくり旅する」「地域を深く体験する」「ともに発展する」をキーワードに、持続可能で質の高い観光交流を推進していく方針が示されました。

• 今年の台湾の夏休み海外旅行市場では、日本が引き続き最も人気の高い旅行先となっています。一方で、旅行者のニーズは、従来の有名観光地から、地域ならではの魅力を楽しめる地方都市や混雑を避けられる旅行先へと変化しています。台湾の旅行会社によると、高知県や秋田県など地方都市への問い合わせが増加しているほか、沖縄や名古屋も引き続き高い人気を維持しています。また、旅行商品も複数の観光地を巡る周遊型から、祭りや文化体験、自然景観、スローツーリズムなどをテーマとした商品へと移行しています。

• 秋田県の鈴木健太知事は、7月19日から23日にかけて34名の代表団を率いて台湾を訪問しました。訪問期間中は、台湾タイガーエアやライオントラベル（燦星旅遊）を訪問し、チャーター便を活用した観光振興について意見交換を行いました。また、美福食品も視察し、秋田牛や白神ねぎ、地酒など秋田県産品の輸出拡大に向けたPR活動を実施しました。

台湾で見かける日本

• 「伊藤潤二展 誘惑」海外初となる大規模原画展が、9月28日まで台北・松山文創園区で開催されています。

• 日本の抹茶ブランド「MATCHA &」が台湾初のポップアップストアを展開し、7月23日から8月3日まで高雄・漢神巨蛋ショッピングプラザに期間限定で出店しています。

• 「100％ドラえもん桜フェスティバル」ポップアップストアが、10月11日まで台北・松山文創園区で開催されており、台湾では唯一の開催会場となっています。