台湾百軒広告
メールマガジン2026/08（第38号）

数字から見る台湾

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  中国人旅行者が半減、台湾の消費額が首位に｜2026年上半期の訪日消費額7,527億円

  2026年上半期、中国から日本を訪れた旅行者数は前年同期比で5割以上減少し、1～3月は50.2％減、4～6月は52.5％減となりました。上半期の消費額も約5,210億円減少しています。一方、日本の観光市場全体は大幅な落ち込みには至らず、1～6月の訪日外国人旅行者数は2,108万人で、前年同期比では約2％の減少にとどまりました。

  台湾、韓国、米国などの市場の成長が、日本の観光市場を支える重要な要素となっており、中でも台湾は高い消費力を示しています。2026年1～3月の台湾人旅行者による訪日消費額は3,888億円で、前年同期の3,171億円から717億円増加。4～6月は3,639億円となり、前年同期の2,846億円から793億円増加しました。

  2四半期を合わせると、2026年上半期の台湾人旅行者による訪日消費額は7,527億円(約1,504億台湾ドル)に達し、国・地域別でトップとなりました。

  これは、日本の主要な訪日市場に変化が生じる中でも、台湾人旅行者の訪日旅行および消費意欲が引き続き高い水準を維持しており、日本の観光産業にとって重要な消費市場となっていることを示しています。

  データから見ると、台湾は日本にとって長期的に安定した訪日市場であるだけでなく、日本の観光消費に実質的に貢献する高付加価値市場へと成長しつつあります。

  百軒広告の見解

  中国人旅行者が減少する一方で、台湾人旅行者の消費額が増加しているデータからも、日本のインバウンド市場における旅行者構成が変化していることが分かります。日本のブランドや観光事業者にとって、台湾市場の重要性は「訪日客数」だけで判断するのではなく、消費額、消費意欲、訪日頻度にも注目する必要があります。

  台湾市場の開拓を目指す日本企業にとって、次のステップとなるのは単に「台湾人を日本へ呼び込む」ことではなく、台湾人旅行者の消費をさらに深めていくことです。観光スポットや価格訴求だけでなく、高品質な宿泊施設、特色あるグルメ、地域ならではの体験、限定商品、深度のある旅行などの情報発信を強化することで、すでに存在する高い訪日需要を、さらなるブランド消費や地域消費へとつなげることができます。

  言い換えれば、台湾市場はすでに「安定した旅行者数、高い消費力、強い訪日意欲」という特徴を持っており、日本企業にとって一般的な訪日市場から、重点的に取り組むべき市場へと位置付けを高める価値があります。

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  成田空港「Transit & Stay」が再始動｜「乗り継ぎ時間」を観光ビジネスのチャンスに

  成田空港では、6年ぶりに「成田空港トランジット＆ステイプログラム（Narita Airport Transit & Stay Program）」が再開されます。無料ガイドツアーと有料の体験プログラムを組み合わせることで、日本到着後から乗り継ぎまでの空き時間を、実際の地域観光へと転換する取り組みです。 無料ツアーは9月15日から予約受付を開始する予定で、英語によるガイド付きで、成田山新勝寺、佐原の水郷、多古町、芝山町など、成田空港周辺の観光スポットを巡ります。

  従来の6つの無料ツアーに加え、日本ではさらに、祭り、忍者体験、宿坊・修行体験、日本酒巡り、伝統文化ガイドなどの有料体験プログラムも展開し、短時間の滞在でも日本の地域文化に触れられる機会を提供しています。

  この取り組みのポイントは、単なる「空港送迎型の観光」ではなく、成田空港が持つ交通拠点としての強みと千葉県内の観光資源を結び付け、これまで活用されていなかった待ち時間を、旅行者が実際に参加し、消費し、発信したくなる観光体験へと変えていることです。

  百軒広告の見解

  日本の観光マーケティングは、「旅行者を呼び込む」ことから、さらに「旅行者の滞在時間一つひとつの価値を高める」方向へと進んでいます。

  成田空港の事例は、日本の観光事業者にとっても参考になります。旅行者に丸一日の時間がなくても、3～6時間程度の短時間旅行を商品化することで、新たな観光需要と消費機会を生み出すことができます。特に台湾人旅行者は訪日頻度が高く、個人旅行の割合も高いため、このような短時間・低ハードルで地域の特色を感じられる体験型商品には、発展の可能性を秘めています。 一方、日本の地方観光は人気都市や有名観光地だけに依存するのではなく、空港や駅などの交通拠点を観光の入口として活用し、その周辺にある、まだ海外旅行者にあまり知られていない地域資源を生かすことも可能です。 例えば、祭り、日本酒、忍者、浴衣、寺院での修行、伝統工芸などを「予約できる・体験できる・料金を支払って参加できる」観光商品として設計することで、地域の文化資源を直接観光商品へと転換できます。

  日本の観光関連団体や旅行ブランドにとって、実際に参考にすべきポイントは、「旅行者がもともと予定していなかった時間から、新たな消費シーンを生み出す」という考え方です。 交通拠点を起点として、地域文化と有料体験を組み合わせるこのような戦略は、日本の地方市場が台湾人旅行者を誘致する際の重要なマーケティング手法にもなり得ます。

台湾豆知識

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  初めての台湾、熱も驚かないで！なぜみんな駅の床に直接座ってるの？

  多くの外国人旅行者にとって、台北駅のコンコースで特に印象的な光景の一つが、大勢の人々が床に直接座っている姿かもしれません。

  かつての白黒の市松模様の床は、旅行者が休憩する場所であるだけでなく、東南アジアから台湾に来ている移住労働者が休日に同郷の仲間と集まり、会話や食事を楽しむ重要な公共スペースでもありました。

  最近では『Pokémon GO』のイベントをきっかけに、多くの台湾人プレイヤーが台北駅に集まってポケモンを捕まえる様子が見られ、若者から高齢者まで幅広い世代が参加し、中には複数のスマートフォンを同時に操作する人もいるなど、台北駅のコンコースが再び話題となりました。

  これは台湾の公共空間に見られる興味深い現象の一つでもあります。ひとつの場所で、休憩、交流、娯楽、文化交流など、さまざまな生活上のニーズを同時に受け入れる空間となっています。

  現在、台北駅では大規模なリニューアル計画が始動しており、10億台湾ドル以上を投じ、2年8か月をかけて空間を刷新する予定です。長年親しまれてきた白黒の市松模様の床や「ドゥードゥー時計」も、その歴史に幕を下ろすことになります。

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  中秋節のお月見で、なぜ年配の人は「月を指差してはいけない」と言うのか？

  中秋節は台湾の重要な伝統行事です。月を眺めたり、月餅を食べたりするほか、多くの人が家族と一緒にバーベキューを楽しみ、団らんの時間を過ごします。 そんな台湾には、興味深い民間のタブーが伝わっています。それが、「夜に月を見るときは、月を指差してはいけない」というものです。

  年配の人からはよく、「月を指差すと耳を切られる」と言われます。この言い伝えは、古くから人々が月や自然現象に対して抱いていた畏敬の念に由来し、その後、台湾人なら子どもの頃から一度は耳にしたことがあるほど身近な民間伝承となりました。

  実際に耳を切られると信じている人はほとんどいませんが、この言葉は今でも多くの台湾人にとって子どもの頃の思い出の一つとなっています。 台湾で中秋節のお月見を楽しむ機会があれば、このちょっと面白いタブーを思い出してみてください。台湾ならではの節句文化を知るきっかけにもなるでしょう。

台湾旅行市場ニュース

• スターラックス航空は、10月25日に台中－名古屋線を就航します。当初は週4便、A321neoで運航し、これにより台中発の国際線就航都市は12都市となります。

• チャイナエアラインは8月20日より台北－富山直行便を再開しました。毎週月曜日と木曜日の週2便を運航し、台湾人旅行者が日本の北陸地方へよりスムーズにアクセスできるようになります。

• スタークルーズは、新たに7泊8日間の日本クルーズを発売しました。高知、横浜、清水、大阪を一度の航程で結び、日本各地の自然、文化、グルメをまとめて楽しめる、従来の単一都市を中心とした旅行とは異なる海上での深度ある旅行スタイルを提案しています。

台湾で見かける日本

• 日本の人気プチプライス雑貨ブランド「3COINS」は、2026年8月に台北・西門町の誠品生活武昌へ出店し、台湾初進出を果たします。

• 日本の人気天丼店「日本橋 天丼 金子半之助」は8月22日に台湾へ進出し、海外初店舗を遠東Garden Cityにオープンします。

• 日本の有名ベビー・子ども用品ブランド「西松屋」は8月5日、台北の微風南京に出店し、台北初店舗をオープンしました。